Δημοσίευση: Mochla, V. and Tsourvakas, G. (2023). Segmenting voters by motivation to use social media and their lifestyle for political engagement. Journal of Political Marketing. https://doi.org/10.1080/15377857.2023.2168831
Eρευνητική Ομάδα:
- Δρ. Βάγια Μόχλα, Διδάσκουσα-Ακαδημαϊκή Υπότροφος, Τμήμα Διοίκησης Επιχειρήσεων και Οργανισμών, ΕΚΠΑ
- Καθηγητής Γιώργος Τσουρβάκας, Τμήμα Διοίκησης Επιχειρήσεων και Οργανισμών, ΕΚΠΑ, Διευθυντής Εργαστήριου Ολοκληρωμένου Μάρκετινγκ και Επικοινωνίας, ΕΚΠΑ
Μία ακόμη έρευνα των μελών της ερευνητικής ομάδας του Εργαστηρίου Ολοκληρωμένου Μάρκετινγκ και Επικοινωνίας του Τμήματος Διοίκησης Επιχειρήσεων και Οργανισμών, του Καθηγητή Γιώργου Τσουρβάκα και της Δρ. Βάγιας Μόχλα έγινε αποδεκτή για δημοσίευση στο διεθνές επιστημονικό περιοδικό Journal of Political Marketing με θέμα “Segmenting voters by motivation to use social media and their lifestyle for political engagement” https://doi.org/10.1080/15377857.2023.2168831. Η μελέτη βασίστηκε σε δύο έρευνες, σε μία ομάδων εστίασης και σε μία δεύτερη με την διεξαγωγή πανελλαδικής μέτρησης για να διερευνηθούν σε βάθος τα κίνητρα των χρηστών των κοινωνικών δικτύων. Παράλληλα, εξετάστηκε η ύπαρξη τμημάτων που μπορεί να διαφέρουν ανάλογα με το επίπεδο της πρόθεσης της «Ενεργής Συμμετοχής», της «Διάδοσης» και της «Ψήφου» μετά την έκθεσή τους στο μάρκετινγκ που ακολουθείται από τους πολιτικούς στα κοινωνικά δίκτυα. Η συλλογή δεδομένων πραγματοποιήθηκε τον Δεκέμβριο του 2019, αντικατοπτρίζοντας τη συμπεριφορά και τα κίνητρα των ψηφοφόρων/χρηστών των κοινωνικών δικτύων μετά τις τριπλές εκλογές του 2019 (ευρωεκλογές, αυτοδιοικητικές, εθνικές).
Από την επεξεργασία των δεδομένων με Μοντέλα Δομικών Εξισώσεων (S.E.M.) και Latent Class Analysis, προκύπτει ότι υπάρχουν τέσσερις μεγάλες ομάδες ψηφοφόρων/χρηστών των κοινωνικών δικτύων. Οι “Διαδραστικοί” (12.8%) έχουν κυρίαρχο κίνητρο την πληροφόρηση, η οποία συμπαρασύρει και τα υπόλοιπα κίνητρα και δηλώνουν σε ποσοστό περί του 70% πολύ πιθανό να διαδώσουν, να συμμετάσχουν ενεργά και να ψηφίσουν κάποιο πολιτικό πρόσωπο που ακολουθούν στα κοινωνικά δίκτυα ενώ οι “Προσβάσιμοι/Στοχευμένοι” (14%) που διακατέχονται από τα πιο δραστικά κίνητρα της ψυχαγωγίας και κυρίως του ακτιβισμού δηλώνουν υψηλά επίπεδα πρόθεσης με ιδιαίτερη έμφαση στην «Ενεργή Συμμετοχή». Οι “Αδρανείς” (33.5%) έχουν ως βασικό τους χαρακτηριστικό την αβεβαιότητα ως προς τις προθέσεις τους. Τέλος, τα μέλη της μεγαλύτερης ομάδας οι “Αποστασιοποιημένοι” (39.7%) με υψηλό ακαδημαϊκό προφίλ είναι αρνητικοί στο να λάβουν οποιαδήποτε από τις τρεις δράσεις.
Επιπρόσθετα, σύμφωνα με τα αποτελέσματα της έρευνας το 71% της ομάδας των «Διαδραστικών» ψήφισε στις εθνικές εκλογές, τον Ιούλιο του 2019, πολιτικό που ακολουθούσε στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης και δηλώνουν πολιτική τοποθέτηση είτε προς τα αριστερά είτε προς τα δεξιά. Σε σχέση με την καταναλωτική συμπεριφορά και τον τρόπο ζωής, τόσο οι «Διαδραστικοί» όσο και των «Προσβάσιμοι/Στοχευμένοι» έχουν μία κριτική στάση απέναντι στην κατανάλωση καθώς θέτουν αυστηρές προδιαγραφές κατά τη διαδικασία λήψη της αγοραστικής τους απόφασης, με την ομάδα των «Διαδραστικών» να διακατέχεται έντονα από το κίνητρο της αναζήτησης δραστηριοτήτων ψυχαγωγίας κατά την πραγματοποίηση των αγορών. Καθώς το πολιτικό μάρκετινγκ είναι ένας δυναμικός τομέας ακαδημαϊκού ενδιαφέροντος αλλά και συμβουλευτικού που διαρκώς αναπτύσσεται ακολουθώντας και τον ψηφιακό μετασχηματισμό της πολιτικής, το Πρόγραμμα Μεταπτυχιακών Σπουδών Μάρκετινγκ του Τμήματος Διοίκησης Επιχειρήσεων και Οργανισμών – το οποίο θα ξεκινήσει κατά το χειμερινό εξάμηνο του ακαδημαϊκού έτους 2023-2024 – έχει εντάξει το πολιτικό μάρκετινγκ ως ξεχωριστή κατεύθυνση του προγράμματος σπουδών
