«Η τεχνητή νοημοσύνη ανατρέπει τη διαφήμιση» – Άρθρο του Καθηγητή του ΕΚΠΑ Στέλιου Παπαθανασόπουλου στην εφημερίδα «ΤΑ ΝΕΑ»

Άρθρο γνώμης του καθηγητή του Τμήματος Επικοινωνίας και ΜΜΕ του Εθνικού και Καποδιστριακού Πανεπιστημίου Αθηνών, Στέλιου Παπαθανασόπουλου, με τίτλο «Η τεχνητή νοημοσύνη ανατρέπει τη διαφήμιση» φιλοξενείται στην εφημερίδα «ΤΑ ΝΕΑ».

Η τεχνητή νοημοσύνη ανατρέπει τη διαφήμιση (Εφημερίδα ΤΑ ΝΕΑ)

Ο κόσμος της διαφήμισης στην ψηφιακή εποχή, όπως τον γνωρίζαμε τις τελευταίες δεκαετίες, βρίσκεται σε κατάσταση πλήρους απορρύθμισης. Τις τελευταίες δύο δεκαετίες, το μοντέλο ήταν απλό: οι επωνυμίες «αγόραζαν» την προσοχή των καταναλωτών μέσω ενός αποτελέσματος αναζήτησης ή ενός διαφημιστικού πλαισίου, και μεσάζοντες και διαφημιστικές εταιρείες γεφύρωναν το χάσμα. Το σύστημα αυτό, σχεδιασμένο για μια γραμμική καταναλωτική διαδρομή με ανθρώπινη λήψη αποφάσεων, πνέει τα λοίσθια.

Σήμερα, η ταχεία υιοθέτηση της τεχνητής νοημοσύνης (ΤΝ) από καταναλωτές και επιχειρήσεις λειτουργεί ως καταλύτης τεκτονικών αλλαγών σε ολόκληρο το επικοινωνιακό οικοσύστημα. Καθώς η ΤΝ αναδιαμορφώνει ριζικά τον τρόπο με τον οποίο ανακαλύπτονται τα προϊόντα, η αξία της διαφήμισης μετατοπίζεται αμετάκλητα προς τους παράγοντες που ελέγχουν τι βλέπει, τι επιλέγει και, τελικά, τι αγοράζει ο καταναλωτής.

Η πρώτη και πιο ορατή ανατροπή εντοπίζεται στη συγκέντρωση της προσοχής και της επισκεψιμότητας σε περιβάλλοντα τεχνητής νοημοσύνης, εις βάρος του ανοιχτού Διαδικτύου, του δημόσιου, ελεύθερου και προσβάσιμου χώρου για όλους, χωρίς τον έλεγχο μιας μοναδικής εταιρείας ή κυβέρνησης. Οι παραδοσιακές μηχανές αναζήτησης χάνουν έδαφος: πάνω από το 50% των αναζητήσεων στην Google περιλαμβάνει πλέον μια σύνοψη παραγόμενη από ΤΝ, ενώ εκτιμάται ότι έως το 2030 κινδυνεύει να χάσει το 20% έως 50% της παραδοσιακής της επισκεψιμότητας.

Η πραγματική μάχη, ωστόσο, δίνεται εντός των «τειχών». Οι μεγάλες πλατφόρμες ενοποιούν την ανακάλυψη, την αγορά και τη μέτρηση σε ενιαία αλγοριθμικά περιβάλλοντα. Είναι ενδεικτικό ότι πάνω από το 50% του περιεχομένου στο Instagram και το 95% του χρόνου θέασης στο TikTok καθορίζονται πλέον από αλγόριθμους κι όχι από τους λογαριασμούς που επιλέγουν να ακολουθήσουν οι χρήστες. Η ορατότητα μιας μάρκας δεν εξαρτάται πλέον από το δημιουργικό της περιεχόμενο, αλλά από το αν θα καταφέρει να αποτελέσει έγκυρη πηγή αναφοράς για τα ίδια τα συστήματα ΤΝ.

Παράλληλα, οι ψηφιακοί βοηθοί (ΑΙ agents) εισβάλλουν δυναμικά στη λήψη αποφάσεων. Από την πλευρά των διαφημιζομένων, το 90% ήδη χρησιμοποιεί ΤΝ για τον προγραμματισμό μέσων και τη στόχευση. Από την πλευρά των καταναλωτών, οι ψηφιακοί βοηθοί αναλαμβάνουν να συγκρίνουν προϊόντα και να ολοκληρώνουν συναλλαγές εκ μέρους του χρήστη.

Σε πρώιμες εφαρμογές, οι εμπειρίες αγορών μέσω ΤΝ απέδωσαν έως και 60% υψηλότερα ποσοστά μετατροπής. Οι προβλέψεις δείχνουν ότι τα επόμενα χρόνια το 10% έως 35% του ηλεκτρονικού εμπορίου θα ελέγχεται από τέτοια συστήματα, μειώνοντας την ενεργή ανθρώπινη παρέμβαση στο ελάχιστο.

Αυτή η δομική μετατόπιση αναδιανέμει την οικονομία της διαφήμισης. Πρόσφατη έρευνα της McKinsey αποκαλύπτει ότι η ΤΝ αυξάνει μεν τις συνολικές διαφημιστικές δαπάνες, αλλά και τις κατευθύνει σε νέα κανάλια. Το ένα τρίτο των διαφημιστών αναμένει αύξηση τουλάχιστον 10% στην απόδοση της διαφημιστικής δαπάνης. Ωστόσο, το 40% αυτών των κονδυλίων δεν αποτελεί νέο χρήμα, αλλά κεφάλαια που αποσπώνται από την παραδοσιακή αναζήτηση και μεταφέρονται σε πλατφόρμες με ισχυρότερες δυνατότητες δεδομένων.

Κερδισμένη βγαίνει η άμεση αγορά διαφημιστικού χώρου (direct buying), η οποία τριπλασιάστηκε την τελευταία επταετία. Οι διαφημιζόμενοι παρακάμπτουν τους παραδοσιακούς μεσάζοντες για να συνεργαστούν απευθείας με κλειστά οικοσυστήματα ΤΝ που προσφέρουν αυτοματοποιημένη στόχευση και μέτρηση κλειστού βρόχου. Το τίμημα; Η αυξανόμενη εξάρτηση από «μαύρα κουτιά» (black-box optimization), με το 42% των διαφημιστών να εκφράζει έντονη ανησυχία για την αδιαφάνεια των αλγορίθμων.

Γεγονός είναι ότι η διαφήμιση κινείται σε αχαρτογράφητα νερά και τα σενάρια ποικίλλουν. Θα μπορούσε, λόγου χάρη, να ενισχυθεί η παραγωγικότητα διά μέσου της ΤΝ και οι καταναλωτές να διατηρούν τον έλεγχο των τελικών αποφάσεων αγοράς χωρίς να αλλάζει η ροή των δαπανών. Από την άλλη, υποστηρίζεται ότι σταδιακά μεταβαίνουμε στο «κλειστό Διαδίκτυο», με τους ψηφιακούς βοηθούς να αναλαμβάνουν πλήρως την έρευνα και την εκτέλεση των αγορών. Πολλοί υπερθεματίζουν μια συμμαχία premium περιεχομένου των φορέων της αγοράς, προστατευμένη πίσω από συστήματα συνδρομών.

Η επιτυχία πλέον στη διαφήμιση δεν κρίνεται από τις προβολές ή εμφανίσεις (impressions) ή το δημιουργικό μέρος, αλλά από την ικανότητα των διαφημιστών να πείσουν τους αλγόριθμους. Σε αυτό το νέο σκηνικό, η προσαρμοστικότητα δεν είναι απλώς στρατηγική επιλογή, αλλά προϋπόθεση επιβίωσης.

Η τεχνητή νοημοσύνη ανατρέπει τη διαφήμιση